Cómo presentar algo que todavía no existe

Presentar algo que existe es un problema de venta. Presentar algo que no existe es un problema cognitivo, y tratar el segundo como el primero es el motivo de que tantos proyectos buenos aterricen mal.

Cuando presentas un proyecto todavía no hecho, le estás pidiendo a quien escucha que lo construya en su cabeza, en tiempo real, a partir de una descripción verbal, mientras además lo evalúa, mientras además piensa en su propia posición si dice que sí. Es mucho trabajo simultáneo, y lo está haciendo alguien cansado que ya ha escuchado cuatro pitches hoy.

Qué pasa de verdad mientras hablas

Tres procesos a la vez.

• Construcción. Esa persona está montando una versión imaginada de tu proyecto a partir de tus palabras y de la cosa más cercana que ha visto.
• Evaluación. Está juzgando esa versión imaginada, no la tuya.
• Posicionamiento. Está calculando lo que apoyar esto significaría para ella, internamente, si sale mal.

El segundo punto es el que cuesta la mayoría de los proyectos. Esa persona está evaluando la versión que montó ella misma, hecha de referencias a trabajo ajeno. Si tu proyecto es genuinamente nuevo, la versión en su cabeza está por definición equivocada, y está a punto de decidir sobre ella.

La trampa de la comparación

Como construir es difícil, todo el mundo recurre a la comparación. Es X se encuentra con Y. Eso funciona, en el sentido de que hace la construcción rápida. También te pone un techo, porque acabas de decirle a quien escucha que el límite de tu proyecto es la intersección de dos cosas que ya existen.

La comparación es útil para situar un proyecto en un mercado e inútil para transmitir lo que tiene de distinto. Lo que significa que debe ser corta, ir pronto, e ir seguida inmediatamente de la cosa que ninguna de las dos comparaciones contiene.

Reduce la construcción, no la aumentes

Cada pieza de material que llevas o reduce el trabajo de construcción de quien escucha o lo aumenta. Un deck denso lo aumenta. Un documento largo lo aumenta. Una descripción del mundo lo aumenta.

Lo que lo reduce: una imagen que establece el mundo de un vistazo, para que no haya que describirlo. Un fragmento de sonido. Una página que es una escena y no un resumen. Y una película, que elimina la construcción por completo mientras se reproduce.

Todo lo que entregas o imagina en lugar de esa persona o le pide que imagine más.

Abre por la cosa que no se resume

La mayoría de los pitches está estructurada de forma lógica: premisa, mundo, personajes, trama, mercado, comparables, petición. Ese es un buen orden para un documento y un mal orden para una sala, porque lo distintivo suele llegar en quinto lugar, y a esas alturas quien escucha ya ha construido y juzgado una versión genérica.

Lo que es genuinamente singular del proyecto debe llegar primero, aunque la estructura quede rara. Si el tono es el punto, abre por el tono. Si el mundo tiene una regla extraña que lo cambia todo, abre por la regla.

Responde la pregunta de posicionamiento sin que te la hagan

El tercer proceso, qué me pasa a mí si esto sale mal, casi nunca se aborda y muchas veces es el bloqueo real. No se resuelve con entusiasmo. Se resuelve con evidencia de control.

Mostrar que has pensado en la parte más difícil de la ejecución, y que sabes exactamente cuál es esa parte, hace más por la confianza de quien escucha que cualquier cantidad de upside. La gente no apoya proyectos en los que cree. Apoya proyectos que cree que van a sobrevivir al contacto con la realidad, dirigidos por gente que ya ha imaginado la realidad.

El orden que funciona

• Abre por la cosa singular, en una frase.
• Sitúala con una comparación, rápido, y deja la comparación atrás.
• Muestra, no describas. Una imagen, un sonido, una escena, o la película.
• Nombra lo más difícil de hacer aquello, y cómo lo has resuelto. Hazlo antes de que pregunten.
• Haz la petición concreta, con fecha.

Nada de esto exige una película. La película simplemente elimina la mayor fuente de error, que es que esa persona esté evaluando la versión equivocada de tu proyecto.

Cuándo merece la pena construir una, y qué debe contener, está en la página de proof of concept.

Quien escucha construye su propia versión de tu proyecto y después juzga esa versión. Todo lo que entregas o reduce su trabajo de construcción o lo aumenta, y nombrar la parte más difícil de la ejecución antes de que pregunten hace más que cualquier cantidad de upside.