Vender um hotel que ainda não existe

Hotelaria é a categoria mais difícil de comunicar entre os projetos não construídos, e o motivo é estrutural. Ninguém compra um quarto de hotel. Compra uma versão de si mesmo que só existe naquele lugar, por alguns dias, e compra isso adiantado, como uma memória que ainda não teve.

Você não está vendendo um imóvel, portanto. Está vendendo a memória antecipada de um lugar que não existe. Render é quase inútil para isso, porque memória tem clima dentro, e outras pessoas, e um horário do dia, e alguma coisa que aconteceu.

Três públicos, três filmes diferentes

Hotelaria de pré-abertura tem um conjunto de interessados incomumente cheio, e cada um está decidindo uma coisa diferente.

• O operador ou a bandeira está decidindo se o imóvel cabe nos padrões e no hóspede dele. Precisa de coerência e de posição clara.
• O investidor está decidindo sobre o caso, e precisa de convicção de que a identidade é real e defensável.
• O hóspede inicial, a imprensa de viagem, o agente, o público de trade estão decidindo se querem aquilo, e precisam de desejo e de especificidade.

Um filme para os três é a abordagem padrão e é por isso que a maioria dos filmes de pré-abertura é esquecível. Eles fazem a média dos três públicos e produzem uma peça aspiracional demais para informar e informativa demais para emocionar.

O imóvel não é o assunto

O erro estrutural mais comum é um filme organizado em torno do ativo: fachada, lobby, quarto, restaurante, spa, piscina, fachada ao entardecer. Isso é um tour. Ninguém nunca se apaixonou por um tour.

A alternativa é organizar em torno de uma estadia. A chegada no fim de uma viagem longa. A qualidade específica da primeira manhã. A hora em que a luz muda e o lugar vira outra coisa. A partida, e o que se leva.

Os quartos continuam sendo mostrados. São mostrados enquanto alguma coisa acontece, que é como qualquer pessoa lembra de um quarto de que gostou.

Os detalhes que carregam mais peso

Em hotelaria, credibilidade mora em escala muito pequena, e quase sempre é textural e não arquitetônica.

• Como o piso soa sob um pé descalço.
• O peso de uma porta e o jeito como ela fecha.
• Onde a luz cai na cama às sete da manhã, e se alguém pensou nisso.
• O que se ouve do quarto. Não silêncio, que é uma alegação em que ninguém acredita. O som certo.
• A temperatura da sombra.

São essas as coisas que hóspede descreve quando recomenda um hotel, e estão inteiramente ausentes do jeito como hotel costuma ser vendido antes de abrir.

A localização é personagem

Um resort que poderia ser em qualquer lugar vale menos que um que só poderia ser onde está. Isso é verdade comercialmente e é verdade no filme. O lugar em volta, a luz dele, o barulho dele, a vegetação e os materiais dele, não é contexto ao redor do imóvel. É um motivo para viajar.

Um filme de pré-abertura que passa tempo de verdade fora do limite do terreno costuma ser mais forte que um que nunca sai dele.

A linha que não se atravessa

Um filme sobre um imóvel que não abriu faz afirmações sobre uma experiência que ninguém teve. Acabamento muda, fornecedor muda, uma vista pode ser alterada por um empreendimento vizinho, um conceito de restaurante pode ser substituído antes da abertura.

Então a disciplina é ser específico sobre o que está definido e evocativo sobre o que não está. Mostre o material que está assinado. Sugira, em vez de documentar, as coisas ainda em movimento. Tudo apresentado como fato precisa ser fato, e onde o filme é ilustrativo isso precisa estar dito no material em volta.

Isso não é só conformidade. Um filme que promete demais cria uma expectativa que o imóvel tem que cumprir no primeiro dia, e hotelaria é um negócio onde a distância entre o marketing e a chegada é a fonte mais confiável de avaliação ruim.

A melhor hora de fazer

Mais cedo do que a maioria dos grupos faz. O trabalho de identidade que um filme força, decidir para quem isso é e o que a estadia de fato parece, é mais útil durante o projeto do que depois dele. Vários dos projetos mais fortes que vimos usaram o processo do filme para resolver discussões de posicionamento que circulavam havia um ano.

Como é uma produção nesse tipo de projeto está na página de projetos não construídos.

Hotelaria se compra como memória antecipada, então organize o filme em torno de uma estadia e não de um tour do ativo, trate a localização como personagem, e seja específico sobre o que está definido enquanto permanece evocativo sobre o que ainda se move.